España es uno de los países del mundo con menos fraude publicitario en Internet. En nuestro país, apenas llegó en el segundo semestre al 4,9% en desktop, de acuerdo con un estudio realizado por Integral Ad Science a partir del análisis de casi 500.000 millones de impresiones globales. Según ese informe, en programática las prácticas ilícitas ascienden al 6,7%, mientras que la compra directa registra un 4,7%.
Nuestro país presenta porcentajes inferiores a la media global, que se sitúa en el 8,7%. De hecho, España es el país de Europa donde menos fraude publicitario existe (en algunos mercados alcanza hasta el 20%). No obstante, pese a que partimos de una mejor posición, lo cierto es que el fraude publicitario ha crecido respecto al primer semestre del año pasado, cuando fue del 3%.
En este punto, Benito Marín, senior account manager de Integral Ad Science, matizó que ese aumento intersemestral estaba influido por una mejora en la medición de los datos. Así lo explicó en el I Encuentro FaqFraud, celebrado ayer.
En ese mismo foro, Álvaro Pastor, vicepresidente de Operaciones e Internacional de Sunmedia by Fibonad, también achacó las bajas cifras de fraude digital en España a la configuración del mercado y a lo reducido de su tamaño, limitado a unos 100 millones de euros. Y es que los impulsores de estas prácticas ilícitas buscan escala y precios atractivos, por lo que acometen el fraude en países como Estados Unidos, Reino Unido o Australia, que lideran la inversión publicitaria global.
Aunque las cifras en España son bajas, los expertos congregados en el encuentro coincidieron en que es precisamente ahora cuando se deben tomar medidas para atenuar el fraude y no esperar a cuando esté generalizado. En ese sentido, Benito Marín recomendó bloquear las impresiones fraudulentas, evitar impactar en máquinas (Ip’s) infectadas y en páginas que habitualmente acogen prácticas ilícitas, usar los whitelist y los blacklist; así como utilizar filtros pre-bid.
Además del fraude, otras de las grandes preocupaciones de la publicidad tiene que ver con las bajas tasas de visibilidad de los anuncios en Internet y los problemas de seguridad de marca al que están sometidos algunos anunciantes en la Red.
En desktop, la tasa de visibilidad registrada en el segundo semestre del 2017 fue del 52% en España, lo que representa una mejora de casi tres puntos porcentuales respecto a la primera mitad del año pasado, según el estudio de Integral Ad Science. En este caso, España se sitúa por detrás del promedio global, que se sitúa en el 55,8%, teniendo en cuenta los parámetros del Media Ratings Council (MRC).
Respecto al brand safety, el riesgo ha bajado desde el 7,3% en el primer semestre al 6,4% en el segundo. En la modalidad programática la media sería del 6,7%, mientras que en la compraventa directa estaría en el 4,7%. Nuevamente, España va a contracorriente en este aspecto, pues en el resto del mundo el riesgo ha aumentado y ya se sitúa de media en el 7,9%.
La mayoría del contenido online que puede erosionar la seguridad de marca de los anunciantes en España está relacionado con la temática para adultos (34%), violencia (22%) y el lenguaje ofensivo (18%).
Por formatos, existe mayor riesgo para las marcas en el vídeo (10,3% a nivel global). Hay que recordar que YouTube ha sufrido numerosos escándalos en los últimos meses por difundir anuncios antes de vídeos poco recomendables para los anunciantes. Eso sí, en vídeo la visibilidad es mayor que en otros formatos (67,9%).
En cuanto al móvil, el fraude se dispara hasta el 12,7%, mientras que el fraude el riesgo para la seguridad de marca está fijado en el 9,7% y la visibilidad en el 49%