Entrevista a Fernando García, CEO de SunMedia:
¿Nos podéis adelantar cómo habéis cerrado 2018 en términos de negocio?
2018 ha sido un gran año y los resultados del cierre son francamente satisfactorios. Hemos duplicado nuestra plantilla, llegando casi a 60 personas las que conformamos el equipo de SunMedia, y también en términos de negocio hemos crecido en tasas de doble dígito muy generosas, con un 60% del peso en el mercado nacional y un 40% en el internacional.
¿En qué pilares se ha apoyado ese crecimiento?
Nuestro crecimiento se ha apoyado en dos pilares que para nosotros son básicos. Por un lado, la confianza que hemos conseguido tener de los anunciantes y agencias y que está basada en el servicio eficiente y en los relevantes resultados que les ofrecemos en cada campaña; y, por otro lado, en nuestra capacidad de innovación. Desarrollamos las tecnologías más punteras en vídeo, tenemos un equipo desarrollador de primer nivel y eso nos permite ser muy ágiles. Además de haber creado la nueva línea de negocio de Performance que ha tenido una gran acogida por parte de las agencias y anunciantes y con la que hemos obtenido muy buenos resultados.
¿Y qué esperáis para 2019?
Esperamos mucho de este 2019, esperamos que sea un gran año. Nuestros principales focos son el consolidar nuestros formatos de Display visible. En vídeo, gracias al éxito de los productos que hemos lanzado al mercado, como AVA, Video con Reminder, Tap to Call, etc..nos han posicionado como expertos en visibilidad y todo este conocimiento queremos llevarlo al mundo Display.
Otro foco importante es la nueva línea de Performance, que hemos lanzado este año, en la que con nuestro formato Native estamos ofreciendo a nuestros clientes soluciones más orientadas a resultados. La buena acogida nos obliga a continuar lanzando nuevos formatos con soluciones de branded content y consolidar el proyecto en LATAM.
Seguiremos apostando por el vídeo, ofreciendo nuestros productos innovadores para continuar siendo una de las redes líderes y por supuesto, seguiremos abriendo nuevos mercados.
¿Cómo está siendo esta experiencia internacional?
La experiencia está siendo muy gratificante. Sobre todo, porque salir fuera a competir con empresas locales que ya tienen su hueco, que conocen bien a sus anunciantes, y aun así ver que ellos, tras conocer nuestros servicios y productos, no han dudado en incorporarlos a sus campañas por su innovación y sus buenos resultados.
Esto nos ha servido también para darnos cuenta de que con nuestras fortalezas podemos competir en cualquier territorio.
Con solo tres años de vida, ya sois la plataforma publicitaria de vídeo con más mas usuarios únicos impactados en vídeo en España ¿cómo lo habéis conseguido?
Ya estamos comenzando el cuarto año y lo hemos conseguido con mucho esfuerzo y trabajo. Somos una gran empresa de más de 200 empleados, pero con alma de startup. Y disfrutamos con lo que hacemos.
Lo principal es el equipo de profesionales que tenemos en SunMedia, que tiene más de 12 años de experiencia en el mundo de la publicidad online y están muy comprometidos con la compañía. Además, el desarrollar nuestra propia tecnología, no depender de terceros, nos ha permitido ser muy ágiles e innovadores. Hemos avanzado mucho a la hora de ofrecer soluciones y productos a nuestros clientes. Si vemos que algo tiene posibilidades, lo desarrollamos y lo ponemos en marcha.
Esto nos ha permitido ser líderes de vídeo en España, aunque esto no es lo más importante. Lo verdaderamente relevante es que somos capaces de captar a la audiencia que nuestros anunciantes necesitan y ofrecerles los mejores resultados en cuanto a visibilidad y retorno. Nosotros llegamos cada día a más personas y gracias a nuestros formatos, conseguimos que las campañas de nuestros anunciantes se vean más y se recuerden más.
Pertenecéis a un grupo –Fibonad- que integra otras firmas, como Mobusi o LabCave, entre otras ¿Qué supone estar bajo ese paraguas? ¿Qué sinergias se producen?
Fibonad es también una empresa española con la que compartimos una historia de crecimiento bastante similar, por lo que ha sido muy fácil empezar a trabajar juntos. Hemos entendido muy bien el negocio desde el principio. La principal sinergia que hemos encontrado es que ellos nos han ayudado con nuestro impulso internacional, ya que la mayoría de las ventas de Mobusi están en el mercado extranjero, y nosotros a ellos en el nacional. Además, como grupo, nuestra fuerza comercial ha aumentado y ahora podemos ofrecer servicios más completos a nuestros clientes.
¿Qué formatos funcionan mejor en móvil? ¿Y cuáles son los que marcarán el futuro a corto plazo?
Depende de los objetivos, en términos de branding un vídeo corto es el que mejor funciona, el que genera mayor notoriedad y mayor engage, pero hay que adaptar el mensaje al dispositivo. En términos de performance, logramos muy buenos resultados en CPI, coste por instalación. Nuestra experiencia en esta disciplina nos diferencia de otras empresas, disponemos de una gran tecnología que no solo nos permite identificar las instalaciones sino ir más allá, conocer la conversión de instalaciones en actividad real.
Y sin duda este es el camino por el que seguir avanzando: formatos innovadores que consigan, no sólo que el público no lo rechace, sino que lo vea y, además le interese, como nuestro Video Reminder -formato que permite que la marca mediante un recordatorio gráfico siempre esté presente en la navegación del usuario de forma creativa y no intrusiva- nos permite duplicar el CTR de los anuncios y con altas tasas de visibilidad.
La mayoría del crecimiento de la inversión publicitaria digital lo está impulsando el vídeo, ¿por qué crees que están apostando por ello las marcas?
Es un formato capaz de trasmitir emociones, trasmitir valores, crear marca, interactividad, etc…además es un formato que mejora las métricas y que, bien hecho, es capaz de captar a tu público objetivo.
Eso sí, no se trata de replicar el spot publicitario de la tele en el móvil, hay que adaptarlo a la forma en que se consumen los contenidos en estos dispositivos. Es decir, deben de ser vídeos más cortos, con el logo del anunciante bien visible desde el principio y, a ser posible, que permitan la interacción con el usuario. De esta manera, estamos siendo capaces de llegar a 15 millones de personas en un solo día.
Se acusa de forma reiterada a la publicidad digital de generar bajas tasas de visibilidad ¿qué hacéis vosotros para solucionar este asunto?
Innovar y desarrollar nuevos formatos para que el anuncio esté siempre en la pantalla y eso no se convierta en un estorbo para el usuario, con AVA y Reminder lo estamos consiguiendo, y prueba de ello es la confianza que tenemos de las agencias y anunciantes con los que trabajamos. Conseguimos viewability con tasas del 75% que ahora vamos a aplicar en display. Desde que nació SunMedia siempre hemos tenido claro que lo importante es hacer publicidad visible y siempre hemos trabajado para ello, no es de hoy, siempre ha estado en nuestro ADN.
La compra programática no acaba de explotar en España, como sí lo está haciendo en otros países de nuestro entorno, ¿qué crees que está pasando?
La publicidad programática en España sigue creciendo y es esperable que siga haciéndolo en los próximos años. El porcentaje de programática en España es similar al de otros países de nuestro entorno como Alemania o Italia. Aun así, es verdad que está lejos de países como Estados Unidos, donde el porcentaje de programática es del 80% o los Países Bajos y Reino Unido que rozan el 60%.
Sin embargo, no se puede aislar la publicidad programática de las características del sector en general. No es una norma escrita en piedra, pero sí hay una cierta correlación entre los grandes mercados digitales y los que tienen un mayor porcentaje de programática. Es más, en esos tres mercados, USA, Reino Unido y Países Bajos, el mercado digital ya supera ampliamente a la televisión, algo que no ocurre en España, Italia o Alemania.
¿Qué culpa de ello tiene la preocupación de los anunciantes por la seguridad de marca?
La publicidad en digital es ahora más segura que nunca. Los anunciantes pueden estar tranquilos porque cada vez hay más control. No sólo pueden elegir las URL de las campañas, también hay todo tipo de herramientas para validar, por ejemplo, que los anuncios están siendo mostrados en la parte visible. Pero los anunciantes deben de saber lo importante que es contratar a empresas que les garanticen esa seguridad.
Aunque al móvil no le está afectando tanto, ¿cómo se debe luchar contra la instalación de bloqueadores de anuncios?
Primero asumiendo que no se va a poder eliminar al 100%. Se puede evitar tecnológicamente que un usuario que usa adblockers entre en un medio, pero el objetivo debe ser que la mayor parte de los usuarios acepten la publicidad de manera voluntaria. Para ello no hay una sola cosa que se pueda hacer. Todos los actores, desde los medios a los anunciantes pasando por los proveedores de tecnología deben encontrar ese punto medio entre efectividad publicitaria y experiencia de usuario. SunMedia intenta poner su granito de arena intentando hacer los formatos cada vez más visibles, como nuestro formato AVA, sin que sean intrusivos y combinándolo con una creatividad notoria y atractiva, como nuestras creatividades en Full Reminder.